Лицензированный Контекстолог с практическим опытом 8 лет

Рекламное агентство занимается продвижением именно стоматологических клиник и центров. И по одному из своих клиентов обратилось ко мне за аудитом, чтобы оценить эффективность размещения со стороны, так сказать, свежим взглядом.

Я всё проанализировал, выявил основные проблемы по контекстной рекламе у клиента, расписал важные нюансы и предоставил аудит файлом в формате гугл-документа.

Ниже я вставлю этот аудит полностью текстом с картинками, как он у меня есть в гугл-доках. Ссылки на отчеты я сделал на главную Директа, так как реальные отчеты, естественно, видит только сам клиент.

Сразу отмечу, что у меня нет доступа к Метрике и Аудиториям (не выдали), хотел проверить настройку целей и сегментов, поэтому будем основываться на данные рекламного кабинета. Ниже поясню в деталях.

Также не знаю, есть ли у вас на других аккаунтах реклама конкретных услуг сайта, об этом также ниже касаемо структуры кампаний.

При анализе рекламного размещения выделю самые главные проблемы:

1. Стратегия показов.
2. Тексты объявлений, быстрых ссылок и остальные.
3. Структура кампаний.
4. Настройка целей.

В кампаниях используется ручная стратегия. В вашем случае бизнеса и бюджета эта стратегия вряд ли будет эффективна, особенно, если не используется сторонний биддер, в котором можно назначить процент повышения ставок. Дело в том, что встроенный в системе прогнозатор конверсий зачастую неадекватно повышает ручные ставки, они будут в разы больше, чем вы установили. И это понятно, Яндекс всегда хочет заработать на бюджете рекламодателей.

Например, возьмем кампанию № 108337512, где установлено несколько максимальных ставок 1200 р, а большинство ниже. Посмотрим статистику за последние 30 дней и видим, что среднюю ставку система возвысила до невозможного более 1200 р (скриншот).

При этом показы всего-то на 3-4 позиции, а не на первых, что должно быть, исходя из ставок кампании и объема трафика более 100. Средняя цена клика более 800 руб., а при моих подсчетах в прогнозе бюджета, к примеру для группы Гнатолог (как и для других), она не должна быть более 500 руб.

Ручные стратегии могут быть эффективны при небольших бюджетах, либо очень узконаправленных нишах, и желательно использовать сторонний биддер.. В вашем случае лучше попробовать автоматические CPA-стратегии, которым дать поработать около 3 недель для теста. Допустим, поставить на поисковые кампании стратегию Максимум конверсий со средней ценой конверсии или недельным бюджетом. Первый вариант предпочтительнее, исходя из своего опыта, тем более что у вас уже есть статистика. Для стратегии взять наиболее достигаемые цели (в идеале конечные - звонок и т.д.), но по которым минимум 10 достижений в неделю (хотя бы в сумме по разным целям). Это нужно проверить в Метрике, сейчас у меня нет доступа туда. Самих целей много брать не надо, где-то не более 5, так алгоритмам проще обучить стратегию - минимум 10 конверсий в неделю для обучения нужно. Можно даже взять цель по воронке выше - микроконверсию в дополнение к макроконверсиям. Из статистики понедельно - пример отчета, проверить стоимость каждой цели, и потом её поставить в настройках автомат-стратегии, можно и на порядок уменьшить для теста.

Здесь нужно экспериментировать, например, установить среднюю цену каждой макроконверсии около 3000 р, бюджет в неделю задать 30 000 р (должно хватать на 10 конверсий), и минимальный бюджет также вручную 30 000 поставить, далее наблюдать за ситуацией с показами. Либо просто задать недельный бюджет без средней цены конверсии и назначить приоритет целям по цене (тут стоимость из головы можно).

Важно понимать, что автомат CPA-стратегии это игра в долгую, потому как только на их обучение нужно 7-14 дней. Но эффект не заставит себя ждать, если грамотно подойти к этому делу. Потому как частое изменение некоторых их параметров также не стоит делать, та же новая атрибуция приведет к переобучению, а изменение недельного бюджета к перезапуску показов и т.д. - часто не рекомендуется изменять настройки таких стратегий.

В крайнем случае, если по какой-то из кампаний не будет 10 конверсий в неделю по автомат-стратегии, то можно все поисковые кампании, как в вашем случае, взять под Пакетную стратегию, чтобы в сумме набрать 10. Я так сделал у своего клиента, которого уже 2 года веду именно по Пакет-стратегии, получаем лид менее 2000 руб. в конкурентной строительной тематике по бетонным изделиям)

В кампаниях очень слабенькие тексты - без УТП, без важных преимуществ и продающих добавок, слабый призыв к действию. А в части текстов вообще указана прошедшая акция. Пример вашего объявления и, как бы сделал я, скриншоты:

Заметьте, в заголовок я специально добавил указание на метро, так как исходя из статистики - ссылка на отчет, например, по кампании МФА, БФА - это самые конверсионные объявления.

Также CTR по кампаниям довольно низкий менее 5%, можно было бы гибко использовать ключи в заголовках + текстах (либо шаблоны) для повышения CTR и снижения цены кликов.

Плюс ко всему, в Отображаемую ссылку нужно добавить главный ключ по группе (не название кампании), а в быстрые ссылки добавить все услуги, которые относятся к рекламному объекту. То есть, если это Гнатология, то все ее под-услуги в быстрые ссылки с описанием. Это создает полноценную картину объявления по своей специализации и хорошо влияет на конверсию.

Если у вас на других аккаунтах есть кампании по отдельным услугам сайта, то в принципе ок, на этом аккаунте у вас сейчас рекламируются как бы услуги общего характера - клиника, врачи, есть отдельное направление и т.д.

Но если таких аккаунтов нет, то необходимо создавать полноценные кампании - каждая на свою отдельную услугу, то есть - терапия, импланты, ортодонтия и т.д., и далее уже в таких кампаниях по группам распределять более точные услуги по своим соответствующим направлениям.

То, что все кампании на Поиск, это в принципе правильно, стоматология в РСЯ идет плохо. Но я бы еще в качестве эксперимента на малом бюджете (где-то тыс 20-30 в неделю выделить) добавил Мастер кампаний по ключам именно с Оплатой за конверсии, иногда такой подход выстреливает. С Мастером стоит поиграться)

К сожалению, у меня нет доступа в Метрику, чтобы все цели промониторить и проверить. Но я заметил, что на сайте есть невалидные формы. К примеру, формы связи по кнопке “Записаться на прием”. Дело в том, что даже, если я не заполню номер телефона и имя, и просто кликну на “Отправить” - эта цель сработает и конверсия засчитается. Это можно проверить в консоли браузера - событие Form goal.

Как вариант, чтобы в достижение цели не засчитывались события click или submit (простое нажатие или клик по кнопке формы), а засчитывалась только отправка формы:

1. Добавьте атрибут disabled в код кнопки до валидации данных.
2. С помощью CSS сделайте кнопку неактивной. В этом случае событие click может засчитаться, например, если на сайте произошла проверка скриптов до деактивации кнопки.

Есть инфа в Справке на эту тему - Отследить отправку формы | Яндекс Метрика

Либо добавить страницу Спасибо, которая будет открываться после отправки такой формы, и потом цель по этой странице использовать в стратегиях. Так исключим клики от ботов.

В качестве альтернативного варианта лучше использовать цель типа JavaScript-событие. При корректной настройке такая цель будет отслеживать факт отправки формы. И только после отправки будет засчитываться конверсия, а не как сейчас. Подробнее о цели также есть в Справке: "JavaScript-событие".

Я обычно делаю JS- цели через GTM и ЯТМ, и не приходиться обращаться к программистам.

И поскольку заговорили о целях, то такие цели по невалидным формам, а также автоматические цели из Метрики (типа - клик по номеру, отправка формы) крайне не рекомендую использовать в настройках стратегий, так как их просто напросто скликивают боты. В итоге алгоритмы стратегий обучаются на ботов, а не на реальных клиентов.

И также в тему дополню последнее. Стоматология - очень конкурентная ниша, где часто идет склик. Что также заметно по вашей статистики (скриншот). Очень высокое соотношение фрода к кликам.

Исходя из опыта, можно использовать различные дополнения для форм обратной связи на сайте и сервисы, например:

- добавить ввод капчи к форме;

- разрешить только посимвольный ввод: запретить вставку текста в поля формы;

- добавить на сайт форму подтверждения номера, например, через SMS-код (но это уже в крайнем случае);

- сервис Ботфактор.